1) Allineare il permesso
con la capacità. Il permesso di un marchio non è altro che ciò
che i consumatori credono che la marca stia facendo per loro.
È quello che i clienti ti permettono di vendere. Nike, ad esempio,
ha ormai sviluppato il permesso da parte dei consumatori di sviluppare
e vendere scarpe da tennis, vestiti sportivi ed accessori. Difficilmente
potrebbe fare lo stesso vendendo, ad esempio, televisori. La capacità
non è altro che ciò in cui si è realmente bravi, quello che si
sa fare bene. I grandi marchi abitualmente cercano il permesso
da parte dei consumatori per allungare il limite delle proprie
capacità. Si potrebbe pensare che un buon metodo per attuare ciò
sia promettere meno di quello che realmente si può dare e sviluppare
al di sopra delle proprie capacità.
In realtà, il metodo
giusto è andare per piccoli passi, superare di poco le proprie
possibilità. In questo modo si andrà sempre incontro ad i favori
della propria clientela e vi saranno sempre margini per ulteriori
futuri miglioramenti. Il trucco sta nell’allineare il vostro permesso
corrente contro la vostra futura capacità. Si potrebbe, ad esempio,
non avere la conoscenza e le capacità adatte per sviluppare servizi
di streaming video per i propri utenti. Invece che fare delle
vaghe e nebulose promesse su di una futura implementazione del
servizio, bisognerà allungare il proprio permesso nel tempo, a
piccoli passi, fin quando il servizio finale sarà realmente nelle
proprie capacità. Bisogna solo stare bene attenti che l’obiettivo
finale sia effettivamente raggiungibile.
Un buon esempio nel
settore mobile è il WAP. Sebbene il WAP sia una tecnologia, esso
è stato presentato come un vero e proprio marchio. Proprio come
marchio il WAP ha miseramente fallito. Ha promesso più di quello
che si poteva raggiungere (‘Internet nelle vostre taschÈ recitavano
gli slogan pubblicitari). Di conseguenza il permesso dei consumatori
verso il WAP è bassissimo. Quindi ricordarsi di procedere cautamente,
ma continuamente.
2) Esperienza di
un marchio = Comodità+Prodotto+Servizio. Il tempo di chiamata
è un prodotto. La tariffa di un minuto di una telefonata, diminuirà
solo se la comunicazione mobile diverrà maggiormente diffusa e
la concorrenza, per un numero limitato di utenti, sempre più feroce.
Competere, che non significa solo sopravvivere al mercato, è realmente
vitale per sviluppare il vostro prodotto in un’esperienza totale
nelle menti dei vostri utenti.
Se voi siete degli
operatori mobili, il vostro prodotto è il tempo di chiamata. Aggiungete
valore al vostro prodotto sviluppandolo in diversi, mirati ed
utili servizi, offrite applicazioni che incontrino i desideri,
i voleri ed i bisogni del cliente. Conoscete i vostri clienti
e fate in modo tale che essi parlino tramite la vostra voce, il
vostro marchio.
3) Ricordati dell’interazione.
Aiutare le persone a pianificare situazioni ad-hoc, è ciò nel
quale i servizi mobili si contraddistinguono. Prendete, come esempio,
un amico che vi chiama per andare a pranzo fuori. Voi non siete
ne a casa ne in ufficio, non potete accedere a nessun PC. Tramite
il vostro terminale mobile vi connettete al vostro portale web,
che offre un’area “Novità” per ciò che concerne i ristoranti della
vostra zona. Con un paio di click trovate il posto adatto e lo
prenotate, ricevendo anche informazioni su come arrivarvi. Richiamate
il vostro amico e lo informate della scelta e su come arrivarci.
Se il servizio fosse
stato ad una sola via, come gli altri mezzi di comunicazione di
massa, come i giornali, la TV, la radio, vi avrebbe permesso di
vedere l’area dove sorge il ristorante, ma non avreste avuto la
possibilità di interagire direttamente con esso, prenotando un
tavolo o magari facendovi mettere in fresco una bottiglia di Champagne.
Sarebbe stato meno semplice venire a capo della situazione.
Il fatto è che la
comunicazione mobile non è solo comunicazione tra individui, ma
anche tra individui ed entità varie, che fanno in modo di far
funzionare i servizi. Capire quali siano le applicazioni più importanti
per gli utenti, è vitale per l’esperienza del marchio che si sta
tentando di costruire. Ricordate bene: mentre l’esperienza è la
marca, le transazioni sono il business.
4) Il desiderabile
contro il fattibile. Negli affari non sempre si riesce a fare
ciò che si desidera. La recente storia della New Economy è costellata
di aziende che hanno tentato di fare il passo più lungo della
gamba. E l’hanno pagata cara. Il Mobile Internet non è diverso.
Solo perché è possibile
comprare automobili tramite cellulare, non è detto che le persone
lo facciano effettivamente. È proprio il caso del desiderabile
contro il fattibile. Ci vogliono accurati studi e ricerche, per
mettere a punto un marchio per il quale, la gente, sarà disposta
a spendere abbastanza denaro per avervi una qualche relazione.
Un passo importante
nella creazione di un marchio, nel settore della comunicazione
mobile, è scoprire in che modo gli utenti utilizzano il proprio
cellulare e quali servizi reputino poco sviluppati. La tecnologia
permette agli operatori di implementare moltissimi servizi rispetto
al passato, ma la prima cosa da guardare è l’effettivo utilizzo
da parte degli utenti, altrimenti saranno solo soldi e fatica
sprecati.
5) Assumere una certa
posizione. Il marchio non è uno stemma superficiale, inserito
sui prodotti ed i servizi come una banale pennellata di vernice.
Non è solo un logo. È qualcosa di più. Qualcosa che crea il fondamento
di chi voi siate e cosa fate. E deve diffondersi come un virus,
per informare di tutte le vostre iniziative, prodotti, strategie
di servizio, comunicazioni, partner, alleanze e soprattutto, la
vostra cultura corporativa, l’espressione meno diluita del vostro
marchio. Ogni iniziativa deve basarsi su questo punto fermo.
Ad esempio, Virgin
Mobile, costruirà un marchio nella comunicazione mobile semplicemente
ponendo un suo logo su di un cellulare? Certo che no. Virgin costruirà
il valore del suo marchio, sulla forza della propria azienda.
Virgin costruirà un marchio partendo da una profonda e ricca esperienza
per tutte le identità della sua compagnia. Virgin trasporta, nel
settore della comunicazione mobile, il fantastico marchio capace
di apparire su treni, aerei, etichette discografiche. Se le promesse,
mantenute negli altri settori, si concretizzeranno anche in quello
mobile, il connubio sarà perfetto. Altrimenti sarà meglio lasciare
perdere. |
